롯데백화점에서 고객이 메이크업 테스트를 받고 있다. [헤럴드경제DB]

[헤럴드경제=신주희 기자] 국내 패션·뷰티 브랜드의 유통 채널 전략이 180도 달라졌다. 백화점 1층의 눈에 띄는 자리를 잡기 위한 경쟁에서 벗어나 20·30세대가 주목하는 온라인 플랫폼, H&B(헬스앤 뷰티)스토어를 공략하고 있다. 취향 변화에 빠르게 대응하면서, 주요 고객층을 집중적으로 공략하겠다는 계산이 엿보인다.

생활문화 기업 LF의 비건 뷰티 브랜드 ‘아떼’, 코오롱FnC가 전개하는 핸드백 브랜드 ‘쿠론’이 대표적이다. ‘아떼’는 지난 2019년 론칭 당시 ‘프리미엄 비건 뷰티’로 브랜드를 입지를 다져왔다. 하지만 비건 뷰티 트렌드가 확산되면서 프리미엄이라는 수식어를 떼고 입점 전략에 변화를 줬다.

백화점, 면세점 등 오프라인 채널에 집중한 작년과 달리 올해에는 29CM, W컨셉 등 디자이너 플랫폼과 올리브영 온라인스토어에 입점했다. 현대백화점 판교점, 롯데백화점 잠실점·노원점에 입점했던 백화점 매장은 한 곳을 제외하고 전부 철수했다.

가격도 수정했다. 백화점 뷰티 브랜드 수준의 비싼 가격 대신 합리적인 가격으로 진입장벽을 낮췄다. 전략 변화는 성과로 이어졌다. 올해 1~10월까지 매출은 작년보다 2배 늘었다. 연간 매출 증가율 역시 지난해 대비 2배를 웃돌 것으로 예상된다.

라이브커머스 등 온라인 채널을 적극적으로 활용한 점도 주효했다. 지난 4월 아떼는 올리브영의 라이브커머스 ‘올영라이브’에서 메이크업 아티스트 레오제이와 함께 라이브 방송을 진행했다. 선크림 제품은 방송 시작과 동시에 3초에 1개씩 팔리며, 6분 만에 매출 1억원을 달성했다. 70분 동안 기록한 매출은 4억원에 달했다.

LF 관계자는 “타깃 고객을 넓히기 위해 ‘프리미엄’보다 ‘컨템포러리 비건 뷰티’로 입지를 굳히고 있다”라며 “29CM, W컨셉 등에도 신규 입점하는 등 MZ세대들이 선호하는 주력 유통망에 주요 제품을 늘릴 것”이라고 말했다.

최근 떠오르는 신진 뷰티 브랜드의 발걸음도 온라인 채널을 향하고 있다. CJ올리브영에 따르면 고기능성 더마 코스메틱 브랜드 ‘웰라쥬’는 지난 1월 ‘올영라이브’를 진행해 평상시 대비 4.2배에 달하는 판매액을 기록했다. 프리미엄 홈케어 뷰티 브랜드 ‘리터니티’ 역시 지난달 24일 방송에서 약 3배 넘는 매출 성과를 올렸다.

코오롱FnC의 핸드백 브랜드 ‘쿠론’도 지난 9월 리브랜딩을 하며 파격적인 변화를 예고했다. 29CM, W컨셉 등 디자이너 브랜드 플랫폼에 입점시키는 동시에 기존 오프라인 매장은 지역 특색이나 소비자 타깃에 맞게 변화를 주고 있다. 이와 관련해 30만원대 상품 비중은 46%에서 현재 60%까지 늘었다. 가격 접근성을 높이면서 25·35세대 여성들을 공략한 결과다.

오프라인과 다른 전략 중 하나는 모델을 없앴다는 점이다. 통상 뷰티·패션 브랜드는 ‘○○백’, ‘○○립스틱’ 등 모델로 기용된 연예인들의 수식어를 붙여 마케팅을 전개했다.